Robíme všetko pre to, aby sme zachránili našu planétu

Robíme všetko pre to, aby sme zachránili našu planétu

Značku Patagonia zrejme nemusíme predstavovať. Rokmi sa stala jednou z najznámejších globálnych značiek, ktorá vedie svojich zákazníkov k uvedomelému spolužitiu s prírodou. Ako sa jej darí zosúladiť hodnoty, udržateľnosť a podnikateľský úspech? Aj o tom porozpráva Vincent Stanley, hlavný „storyteller“ Patagonie, už 26. októbra na CSR Summite v Bratislave.

So spoločnosťou Patagonia striedavo spolupracujete od roku 1973. Už od vzniku spoločnosti je súčasťou jej filozofie uvedomelý vzťah k prírode. Ako by ste svoj vzťah k prírode opísali vy? Zmenil sa nejako postupom rokov?

Vyrastal som v San Franciscu ako mestské dieťa, takže v detstve som nemal príležitosť objaviť krásy hôr či trávenia času na mori. To som sa naučil od iných až vtedy, keď som začal pracovať pre spoločnosť Patagonia. Všetci horolezci a surfisti, ktorí v spoločnosti pracovali, milovali pobyt a pohyb v divokej prírode, takže mali silnú potrebu ochraňovať ju. Až po dlhšom čase sme si uvedomili, že príroda zahŕňa viac než len divočinu či miesta, kde sa venujeme rekreácii. Prírodou je aj pôda, na ktorej žijeme, pestujeme jedlo a budujeme priemyselné systémy. Rovnako zahŕňa aj vzduch, ktorý dýchame, či naše spojenie so všetkým životom na planéte. Nezávisle od toho, ako veľmi sme prírodu zmenili, stále sme jej súčasťou. A ak chceme prežiť klimatické zmeny a vymieranie druhov, zvyšku prírody potrebujeme pomôcť zotaviť sa.

Aktuálne v spoločnosti Patagonia pracujete ako riaditeľ firemnej filozofie, pričom neformálne ste dlhodobo jej hlavným „storytellerom“. Čo je podľa vás najdôležitejším príbehom, ktorý by mala Patagonia rozprávať?

Pred niekoľkými rokmi sme zmenili našu firemnú misiu. Po novom znie: „Robíme všetko pre to, aby sme zachránili našu domovskú planétu.“ Je v nej teda obsiahnutá naliehavosť environmentálnej krízy, no zvýrazňuje aj možnosť konať dobro. Menšou časťou nášho podnikania sa zameriavame aj na potraviny. Preto vidíme veľký potenciál v regeneratívnom ekologickom poľnohospodárstve, ktoré dokáže vytvárať pôdu bohatú na živiny a pohlcovať z ovzdušia oxid uhličitý. Takto dokážeme planéte dávať viac, než si berieme.

Patagonia sa rokmi stala významným hlasom, pokiaľ ide o poukazovanie na spoločenské problémy či riešenie iných naliehavých vecí. Čo sa vašej spoločnosti už podarilo zmeniť?

Vo všeobecnosti platí, že my ľudia sme sa ešte ani zďaleka nepriblížili k riešeniu najväčšieho problému našich čias – spojenej spoločensko-environmentálnej krízy. Počas mojej kariéry sa táto kríza ešte viac zhoršila, takže problémy, ktoré sa kedysi prejavovali len občas a na určitých miestach, sú dnes už chronické a celosvetové. Ako spoločnosť sme však zistili viac o tom, na čo sa potrebujeme zamerať v najbližšej budúcnosti – podporovať zelenú energiu, budovať mestá pre ľudí, zmeniť zaužívané poľnohospodárske postupy, správať sa k prírode ako partner, nie ako kolonizátor či dobyvateľ. Nemáme teda žiadny dôvod na to, aby sme sa poddali pesimizmu či cynizmu. Proces zmeny sa totiž deje „najprv pomaly, potom náhle“. Ľudia dnes pracujú na množstve prospešných vecí.

Patagonia síce nezmenila svet, ale urobili sme veľa pre identifikovanie problémov, ktoré naše podnikanie spôsobuje, a zmenili sme svoje postupy tak, aby sme spôsobovali čo najmenšie škody. V rámci nášho drobného podnikania s jedlom už dokonca prírode dávame viac, než si berieme – začali sme totiž objavovať a zavádzať postupy regeneratívneho ekologického poľnohospodárstva.

Hlavným motívom príbehu Patagonie je zmena v ľudskom správaní, ktoré sa posúva smerom k trvalo udržateľnému a uvedomelému spolužitiu s prírodou. V týchto snahách zohráva dôležitú úlohu aktivizmus značky. Ide o oblasť, ktorej sa aktuálne začína venovať množstvo firiem. Ako však autentický aktivizmus značky rozoznať od takzvaného „woke-washingu“ či bežných PR aktivít?

La Rochefoucauld pred 300 rokmi povedal: „Pokrytectvo je poklona, ktorú neresť zloží cnosti“. Za pokrytectvom sa niekedy ukrývajú aj autentickejšie motívy. Odsudzovanie pokrytcov preto nie je až také podstatné. Dôležité je prejavovať uznanie, pochvalu a podporu úprimnému konaniu, ktoré firme pomáha opodstatniť svoju spoločenskú licenciu. Ak teda spoločnosť robí niečo dobré z „nesprávnych“ pohnútok, môžeme spochybňovať jej úmysel, ale nie je dobré zavrhnúť samotný skutok.

Aktivizmus značky, ktorý vychádza z hodnôt a reálneho konania, obstojí v skúške času a je konzistentný. Marketingové kampane sú krátke, PR vyhlásenia zase vznikajú len v reakcii na konkrétnu situáciu. Ale firma, ktorá svoje hodnoty myslí vážne, ich neustále komunikuje a koná v súlade s nimi – práve tak si rokmi buduje dôveryhodnosť. Myslím si, že v tomto je náročné pretvarovať sa viac než rok či dva.

Patagonia síce nezmenila svet, ale urobili sme veľa pre identifikovanie problémov, ktoré naše podnikanie spôsobuje, a zmenili sme svoje postupy tak, aby sme spôsobovali čo najmenšie škody.

 

Ako vyvažujete aktivizmus a misiu vašej značky s obchodnými cieľmi?

Finančný úspech bol pre nás vždy dôležitý, rovnako ako hľadanie spôsobov podnikania, ktorými sa odlíšime. Úspech v podnikaní a dobré skutky však už nevnímame ako niečo, čo treba navzájom vyvažovať. Naše zmýšľanie sa za posledných približne 15 rokov zmenilo. Environmentálne a spoločenské hranice, ktoré sme si stanovili, nás časom priviedli k tomu, že musíme neustále inovovať – už nám nestačí zefektívňovať tie veci, ktoré už vieme robiť. Takto to robíme už dosť dlho, takže náš aktuálny obchodný model je založený práve na týchto spoločenských a environmentálnych inováciách. Vnímame ich skôr ako investície než veci, ktoré by nás odpútavali od „skutočného“ podnikania.

Uplynulý pandemický rok bol pre každého veľmi náročný. Patagonia je známa svojimi neochvejnými hodnotami, presvedčeniami a silnými etickými štandardmi. Myslíte si, že aj toto vám pomohlo prekonať krízu?

Áno. Kríza bola náročná aj pre nás. Naša kultúra je postavená na neformálnosti a blízkosti. Nápady vznikajú cestou na bicykli, na stanovačke či počas obedňajších rozhovorov v kaviarni. Na osem týždňov sme pozastavili všetko vrátane online predaja, pretože sme mali obavy o bezpečnosť našich pracovníkov. Prevádzku skladu sme spustili až vo chvíli, keď sme vymysleli spôsob, ako by naši pracovníci mohli pracovať so šesťmetrovými odstupmi. Opätovné otvorenie našich kancelárií príde až po roku a pol. Keďže sme chceli konať v súlade s našimi hodnotami a robiť to, čo je pre našich zamestnancov najlepšie, museli sme byť kreatívni. Napríklad online predaju sa za posledný rok veľmi darilo. Mnohým zamestnancom z kamenných obchodov, ktorých sme museli prepustiť, sme teda našli uplatnenie v našich zákazníckych službách, čo im umožňuje pracovať z domu.

Ako pandémia ovplyvnila budúce plány spoločnosti Patagonia a jej zameranie na trvalú udržateľnosť?

Pandémia nám pripomenula, čo je v živote dôležité. Všetci sme si počas lockdownu všimli, ako sa príroda zotavila – zvieratá sa vybrali von a obloha bola modrá. Rýchlo sme sa naučili, ako spolupracovať z domu. Okrem toho sme zoštíhlili a mierne preorientovali náš sortiment, aby každý výrobok spĺňal svoj účel. Viac sme sa zamerali na našu platformu Worn Wear. Vďaka nej môžu ľudia posúvať ďalej nosené oblečenie, ktoré má ešte veľkú časť života pred sebou. Okrem toho sme obnovili a rozšírili naše aktivistické činnosti.

Čo by ste poradili spoločnostiam, ktoré by chceli nasledovať vašu cestu?

Nájdite si prirodzených partnerov. Existujú dve iniciatívy, ktoré sú podľa mňa pre firmy dôležité, ak chcú svoje podnikanie rozvíjať v súlade so svojimi hlavnými hodnotami. Prvá z nich udeľuje certifikát B Corp, na získanie ktorého musia spoločnosti pravidelne absolvovať vyhodnotenie svojich environmentálnych a spoločenských hodnôt. V rámci iniciatívy One Percent for the Planet zase spoločnosti darujú 1 % svojich tržieb malým ochranárskym združeniam, ktoré sa snažia ochrániť kus obľúbeného lesa či vodnej plochy. Ak sa pridáte do jednej alebo oboch týchto skupín, ocitnete sa v dobrej spoločnosti podobných firiem, s ktorými môžete nadviazať kontakt a konzultovať.

Chcete sa aj vy inšpirovať spoločnosťou Patagonia?

Nezmeškajte vystúpenie Vincenta Stanleyho už 26. októbra na CSR Summit 2021.

Zaregistrujte sa na konferenciu zadarmo