Brand Purpose je o pozitívnom vplyve, ktorý chce značka dosiahnuť v životoch ľudí

Brand Purpose je o pozitívnom vplyve, ktorý chce značka dosiahnuť v životoch ľudí

Firmy a značky dnes majú väčšiu moc než kedykoľvek predtým a ľudia, najmä generácie Y a Z, očakávajú, že s ňou budú narábať zodpovedne. Tento trend sa počas krízy súvisiacej s ochorením COVID-19 ešte viac posilnil. O koncepte Brand Purpose, a teda podnikaní s vyšším zmyslom, sme sa rozprávali s konzultantmi agentúry Kantar, Jonathanom Hallom a Martinom Krajniakom. Na viac sa môžete tešiť na BLF CSR Summite 13. októbra o 9.15.

Aké miesto má Brand Purpose v obchodnej stratégii firmy?

Už pred príchodom pandémie sme mohli pozorovať, že v obchodných stratégiách firiem dochádzalo k zásadným zmenám. Denník Financial Times v rámci tohtoročnej kampane New Agenda napísal: „Je čas začať odznova. Apelujeme na vás – na lídrov firiem a ďalších organizácií – aby ste ochraňovali budúcnosť slobodného podnikania a vytvárania bohatstva tým, že sa zameriate na zmysluplný zisk.“ Larry Fink, riaditeľ spoločnosti BlackRock, ktorá je najväčšou investičnou firmou na svete, vo svojom každoročnom liste akcionárom vyhlásil, že „každá firma, ktorá chce dlhodobo prosperovať, musí okrem finančných výsledkov ukázať aj to, aký pozitívny prínos má pre spoločnosť.

Brand Purpose je o pozitívnom vplyve, ktorý chce značka dosiahnuť v životoch ľudí. Dáva značke aj iný dôvod na existenciu, než je len zisk, kedy má firma jasne zadefinované, ako reaguje na spoločenské či environmentálne problémy. Je stredobodom obchodnej stratégie a čoraz viac záležitosťou, ktorá sa rieši na úrovni vrcholového manažmentu.

Sú značky s názorom úspešnejšie?

V agentúre Kantar spravujeme databázu s názvom BrandZ, ktorá obsahuje viac než 3,7 milióna rozhovorov so spotrebiteľmi a pokrýva viac než 165 000 rôznych značiek na 50 trhoch. Databáza ukazuje, že v prípade značiek s intenzívnym zameraním na Brand Purpose hodnota značky výrazne stúpla – za obdobie 12 rokov stúpla až o 175 %. Naopak, značkám so slabým zameraním na Brand Purpose za rovnaké obdobie hodnota stúpla iba o 70 %. Značka s názorom má u spotrebiteľov až o 30 % vyššiu šancu, že ju odporučia iným.

Aj dva nedávne príklady zo Slovenska potvrdzujú, že značky a kampane s názorom majú vysokú šancu na úspech. Kampaň značky Absolut s názvom „Slovensko žije všetkými farbami“ priniesla obrovskú vlnu spontánnej publicity a zlepšila vnímanie značky. Na súťaži New York Festivals získala kampaň bronz v kategórii Marketingová stratégia a efektivita.

Kampaň firmy O2 s názvom „Dátuj zodpovedne“ mala za cieľ dosiahnuť, aby najmä mladí vodiči pri šoférovaní nepoužívali mobilné zariadenia. Aj táto kampaň mala pomerne výrazný vplyv a splnila zadefinované kľúčové ukazovatele výkonnosti. Zaregistrovalo ju až 60 % mladých vodičov (18 – 25 rokov), z ktorých polovica uviedla, že kampaň ich motivovala k tomu, aby si dali väčší pozor na používanie mobilného telefónu pri šoférovaní.

Aké mylné predstavy o koncepte Brand Purpose existujú?

Za zmienku stoja dve rozšírené mylné predstavy. Prvou z nich je, že Brand Purpose je výhradnou doménou marketingového oddelenia a zameriava sa iba na spotrebiteľov. V skutočnosti však platí, že ak má Brand Purpose spĺňať svoju úlohu a dosiahnuť v životoch ľudí želaný pozitívny vplyv, musí sa rozšíriť na všetky úrovne a pozície v organizácii a musí byť hnacím motorom všetkých interakcií medzi zainteresovanými stranami – interne aj externe.

Druhou mylnou predstavou je, že Brand Purpose je už svojou podstatou nejasný koncept, ktorého vplyv sa ťažko definuje aj vyčísľuje. Samozrejme, Brand Purpose musí byť inšpiratívny a jeho obsah bude mať s najväčšou pravdepodobnosťou viacero úrovní. To však neznamená, že je vágny alebo mu chýba konkrétny vplyv. Naopak, údaje z databázy BrandZ dokazujú, že najlepšie príklady firiem s názorom spájajú vizionárske ciele a realizáciu s jednoznačným zameraním a dokázateľným prínosom pre zainteresované strany.

Ako koncept vnímame na Slovensku?

Keď túto tému rozoberáme so slovenskými klientmi, najťažšie je zhodnúť sa na tom, čo Brand Purpose vlastne je a ako sa odlišuje od „štandardných“ aktivít v oblasti zodpovedného podnikania. Tento fakt potom úzko súvisí s tým, že ľudí na rozhodujúcich pozíciách treba nakoniec presvedčiť, že Brand Purpose rozhodne NIE JE oblasťou, ktorá by bola určená výhradne pre špecialistov na CSR či marketingové oddelenie. Koncept Brand Purpose nie je o darovaní už zarobených peňazí. Naopak, jeho cieľom je zamerať sa na samotný spôsob, ako spoločnosť zarába peniaze.

Ako si dokážu zákazníci overiť autentickosť prístupu konkrétnej spoločnosti?

Autentickosť stojí v stredobode konceptu Brand Purpose. V nedávnych rozhovoroch s našimi klientmi sa mnohí z nich vyjadrili, že by boli radi, keby sa koncept Brand Purpose vrátil ku svojim koreňom. Majú totiž pocit, že sa z neho vytratil obsah a v mnohých prípadoch sa jednoducho používa ako nové označenie pre positioning.

Zadefinovali sme päť faktorov, ktoré sú kľúčové, ak si chce značka stanoviť autentický Brand Purpose. Musí byť pre ľudí zmysluplný a adresovať nejakú príčinu spoločenského pnutia a musí byť lokalizovaný tak, aby sa s ním spotrebitelia naozaj stotožnili. Ďalej musí byť v súlade s povahou spoločnosti a značky, vychádzať z jej DNA a mať konkrétne a uveriteľné príčiny. Mal by byť jedinečný a odlišovať tak značku od ostatných značiek v rovnakej kategórii. Mal by byť konzistentný v tom, čo tvrdí a robí, a to interne aj externe. A posledným kritériom je, že musí byť vhodný do podnikateľského prostredia – mať jasnú štruktúru, ktorá zabezpečuje dlhodobý rast a vplyv.

Čo sú najdôležitejšie kroky, ak chce firma tento koncept zakomponovať do svojho podnikania?

Zavádzanie má štyri kľúčové vlastnosti. Ide zhora: Pokiaľ Brand Purpose nemá podporu vedenia, program bude odsúdený na neúspech. Vychádza z kultúry a stratégie: Je potrebné zapojiť srdce aj mozog. Je 360-stupňové: Nie je dobré zameriavať sa iba na externú realizáciu – aj k internej realizácii by sa malo pristupovať ako ku komunikačnej kampani. Jeho vplyv sa meria: Dajte si tú námahu a zaveďte potrebné metriky. Na základe meraných výsledkov potom prispôsobujte svoju stratégiu.

Chcete sa dozvedieť viac o podnikaní s pridanou hodnotou? 

Jonathan Hall a Martin Krajniak z agentúry Kantar vystúpia na BLF CSR Summite – 13. októbra o o 9:15.

Zaregistrujte sa na najväčšiu konferenciu o zodpovednom podnikaní